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這是一個創(chuàng)新為王的年代。
從品牌視覺到品牌聯想，東鵬特飲讓一些消費者似乎有些疑惑。光影社張輝將透過東鵬特飲的系統視覺對其進行品牌診斷，讓我們一起探討品牌制勝之道。
一、品牌策略失誤，視覺傳達用力不當
A、進入市場時機 ★★★☆☆
光影社認為，品牌視覺系統一定是以品牌策略為前提，切忌單獨談論品牌視覺，以免一面概全。東鵬特飲在紅牛發(fā)展成熟期，推出中國人自己的維生素功能性飲料。從進入市場的時機看，并不佳。除紅牛外，國內已有同類產品日加滿、力保健、激活、啟力等。加之，“咖啡因”事件的負面影響，消費者對功能性飲料心有余悸。東鵬特飲本身含有咖啡因，因此消費者在接受程度上會大打折扣。
B、品牌訴求點★★☆☆☆
紅牛在前一階段，一直和消費者進行功能訴求：困了累了，喝紅牛！但考慮到會暗示消費者只有困了累了的時候才能喝，于是期間改變了多次廣告語。如“補充能量，精力十足”、“ 有能量創(chuàng)造新傳奇”等。目前紅牛又打出了新的廣告訴求“你的能量，超乎你想象”。在這樣的背景下，東鵬直接用了紅牛之前的廣告語“困了累了，東鵬特飲！”這種訴求可以提醒大家該喝東鵬了。但同時，消費者會自然想到“抄襲紅牛”，或者會想到東鵬不過是“山寨”而已。
調整建議：光影社認為，目前食品安全是敏感話題，山寨的直接聯想就是是否安全?用別人曾經用過的廣告語，東鵬拾人牙穗犯大忌。光影社建議，東鵬應該有自己獨特的廣告訴求，而且應該抓住紅牛的軟肋而發(fā)力，否則消費者為什么要去喝一個山寨產品？
二、品牌視覺傳達無創(chuàng)新，何以刺激消費者
A、品牌名★☆☆☆☆
東鵬？不是做陶瓷潔具的嗎？這是眾多消費者的第一印象。兩個行業(yè)跨度太大，就算借勢也找不到一點關聯，甚至有不好的聯想。知名策劃人田新利曾經提出，消費者大多數情況是用右腦思考問題，喝的東西和潔具實在有些尷尬。
簡單的講，東鵬如果要作為一個飲料名，缺乏明星相。紅牛卻截然不同，給人力量的象征，暗示了產品的屬性，而且視覺傳達上會有更大的延展性。
調整建議：更名或賦予東鵬某種品牌含義，讓“東鵬特飲”不再生硬。否則，難以進入消費者的心里，這是最大的硬傷。
B、產品包裝 ★☆☆☆☆
我們經常會看到一些品牌采用所謂的“跟隨”策略。光影社認為，跟隨說到底是一種借勢。但借勢卻有很多方法，其中最高明的是，采用暗示的方法。即，嘴上不說但讓消費者產生品牌聯想。如果按照東鵬目前的模式，更多是照抄照搬，往往會讓人從內心抵觸。最大的風險在于，如果紅牛出現問題，對于東鵬將是致命的打擊，俗話說“學到溝里去了”。
調整建議：東鵬可在瓶型、顏色等眾多元素上進行突破。與紅牛產生較大的反差，向綠色天然的方向發(fā)力，可能會得到消費者的青睞，畢竟是喝的東西，增強安全感十分重要。
C、廣告視覺★★☆☆☆
光影社認為，東鵬特飲唯一做對的一點是：請謝霆鋒做品牌代言人。首先，代言人暗示的了產品的目標人群。其次，謝霆鋒這幾年的人氣和美譽度較好，識別度較高。最后，東鵬的軟裝飲料與紅牛有一些差異化，表明不是一切照搬。但這就夠了嗎？遠遠不夠。在消費者看到“累了、困了”的字樣時，還會出現錯覺，不自覺的聯想到紅牛老大哥，比較之下東鵬特飲好像是善于模仿的小弟弟而已。
從整體視覺看，東鵬的表現方式平平甚至可以說有些粗糙。有人調侃道，每一次東鵬廣告的出現，會不自覺的為紅牛做一次廣告�？纯醇t牛的廣告：你的能量超乎你想象，并且邀請了“世界飛人” 費利克斯•鮑姆加特納的加盟，讓紅牛品牌得到了升華。相比之下，東鵬捉襟見肘。
調整建議：既然邀請了謝霆鋒做代言，一定要用好他。東鵬特飲的視覺可以更加有創(chuàng)意和刺激性，來吸引目標人群的關注。將東鵬和謝霆鋒之間鏈接的更緊密一些，不僅是一種產品，一定要體現才出品牌的精神，這樣才可能彌策略上的硬傷。
總結：此次以東鵬特飲為例，基于光影社的專業(yè)分享，希望中國本土品牌能夠發(fā)展得更好。在此，也祝東鵬特飲能夠不斷總結，真正走出屬于自己的品牌之路。
光影社張輝http://www.topshoot.cn