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這是一個(gè)創(chuàng)新為王的年代。
從品牌視覺(jué)到品牌聯(lián)想，東鵬特飲讓一些消費(fèi)者似乎有些疑惑。光影社張輝將透過(guò)東鵬特飲的系統(tǒng)視覺(jué)對(duì)其進(jìn)行品牌診斷，讓我們一起探討品牌制勝之道。
一、品牌策略失誤，視覺(jué)傳達(dá)用力不當(dāng)
A、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī) ★★★☆☆
光影社認(rèn)為，品牌視覺(jué)系統(tǒng)一定是以品牌策略為前提，切忌單獨(dú)談?wù)撈放埔曈X(jué)，以免一面概全。東鵬特飲在紅牛發(fā)展成熟期，推出中國(guó)人自己的維生素功能性飲料。從進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)看，并不佳。除紅牛外，國(guó)內(nèi)已有同類(lèi)產(chǎn)品日加滿(mǎn)、力保健、激活、啟力等。加之，“咖啡因”事件的負(fù)面影響，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料心有余悸。東鵬特飲本身含有咖啡因，因此消費(fèi)者在接受程度上會(huì)大打折扣。
B、品牌訴求點(diǎn)★★☆☆☆
紅牛在前一階段，一直和消費(fèi)者進(jìn)行功能訴求：困了累了，喝紅牛！但考慮到會(huì)暗示消費(fèi)者只有困了累了的時(shí)候才能喝，于是期間改變了多次廣告語(yǔ)。如“補(bǔ)充能量，精力十足”、“ 有能量創(chuàng)造新傳奇”等。目前紅牛又打出了新的廣告訴求“你的能量，超乎你想象”。在這樣的背景下，東鵬直接用了紅牛之前的廣告語(yǔ)“困了累了，東鵬特飲！”這種訴求可以提醒大家該喝東鵬了。但同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)自然想到“抄襲紅�！�，或者會(huì)想到東鵬不過(guò)是“山寨”而已。
調(diào)整建議：光影社認(rèn)為，目前食品安全是敏感話(huà)題，山寨的直接聯(lián)想就是是否安全?用別人曾經(jīng)用過(guò)的廣告語(yǔ)，東鵬拾人牙穗犯大忌。光影社建議，東鵬應(yīng)該有自己獨(dú)特的廣告訴求，而且應(yīng)該抓住紅牛的軟肋而發(fā)力，否則消費(fèi)者為什么要去喝一個(gè)山寨產(chǎn)品？
二、品牌視覺(jué)傳達(dá)無(wú)創(chuàng)新，何以刺激消費(fèi)者
A、品牌名★☆☆☆☆
東鵬？不是做陶瓷潔具的嗎？這是眾多消費(fèi)者的第一印象。兩個(gè)行業(yè)跨度太大，就算借勢(shì)也找不到一點(diǎn)關(guān)聯(lián)，甚至有不好的聯(lián)想。知名策劃人田新利曾經(jīng)提出，消費(fèi)者大多數(shù)情況是用右腦思考問(wèn)題，喝的東西和潔具實(shí)在有些尷尬。
簡(jiǎn)單的講，東鵬如果要作為一個(gè)飲料名，缺乏明星相。紅牛卻截然不同，給人力量的象征，暗示了產(chǎn)品的屬性，而且視覺(jué)傳達(dá)上會(huì)有更大的延展性。
調(diào)整建議：更名或賦予東鵬某種品牌含義，讓“東鵬特飲”不再生硬。否則，難以進(jìn)入消費(fèi)者的心里，這是最大的硬傷。
B、產(chǎn)品包裝 ★☆☆☆☆
我們經(jīng)常會(huì)看到一些品牌采用所謂的“跟隨”策略。光影社認(rèn)為，跟隨說(shuō)到底是一種借勢(shì)。但借勢(shì)卻有很多方法，其中最高明的是，采用暗示的方法。即，嘴上不說(shuō)但讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如果按照東鵬目前的模式，更多是照抄照搬，往往會(huì)讓人從內(nèi)心抵觸。最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果紅牛出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于東鵬將是致命的打擊，俗話(huà)說(shuō)“學(xué)到溝里去了”。
調(diào)整建議：東鵬可在瓶型、顏色等眾多元素上進(jìn)行突破。與紅牛產(chǎn)生較大的反差，向綠色天然的方向發(fā)力，可能會(huì)得到消費(fèi)者的青睞，畢竟是喝的東西，增強(qiáng)安全感十分重要。
C、廣告視覺(jué)★★☆☆☆
光影社認(rèn)為，東鵬特飲唯一做對(duì)的一點(diǎn)是：請(qǐng)謝霆鋒做品牌代言人。首先，代言人暗示的了產(chǎn)品的目標(biāo)人群。其次，謝霆鋒這幾年的人氣和美譽(yù)度較好，識(shí)別度較高。最后，東鵬的軟裝飲料與紅牛有一些差異化，表明不是一切照搬。但這就夠了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在消費(fèi)者看到“累了、困了”的字樣時(shí)，還會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)覺(jué)，不自覺(jué)的聯(lián)想到紅牛老大哥，比較之下東鵬特飲好像是善于模仿的小弟弟而已。
從整體視覺(jué)看，東鵬的表現(xiàn)方式平平甚至可以說(shuō)有些粗糙。有人調(diào)侃道，每一次東鵬廣告的出現(xiàn)，會(huì)不自覺(jué)的為紅牛做一次廣告。看看紅牛的廣告：你的能量超乎你想象，并且邀請(qǐng)了“世界飛人” 費(fèi)利克斯•鮑姆加特納的加盟，讓紅牛品牌得到了升華。相比之下，東鵬捉襟見(jiàn)肘。
調(diào)整建議：既然邀請(qǐng)了謝霆鋒做代言，一定要用好他。東鵬特飲的視覺(jué)可以更加有創(chuàng)意和刺激性，來(lái)吸引目標(biāo)人群的關(guān)注。將東鵬和謝霆鋒之間鏈接的更緊密一些，不僅是一種產(chǎn)品，一定要體現(xiàn)才出品牌的精神，這樣才可能彌策略上的硬傷。
總結(jié)：此次以東鵬特飲為例，基于光影社的專(zhuān)業(yè)分享，希望中國(guó)本土品牌能夠發(fā)展得更好。在此，也祝東鵬特飲能夠不斷總結(jié)，真正走出屬于自己的品牌之路。
光影社張輝http://www.topshoot.cn